Un singolo elemento di bilancio tipico di marketing b2b è la fiera e l’evento di marketing che in media pesca il 20% del budget totale per il marketing, secondo un recente studio di Forrester. E’ più grande di quello che si spende sul marketing digitale (13%), sul marketing dei contenuti (12%) o sui siti web (8%).
Fatto giustificabile, dal momento che gli acquirenti aziendali valutano gli eventi fieristici come una fonte chiave di informazioni su nuovi prodotti e soluzioni. Secondo un recente studio di Bredin, le fiere e gli eventi sono la seconda fonte più citata per scoprire nuovi prodotti e reperire nuove informazioni sui fornitori – tra colleghi e colleghi – tra i proprietari di piccole e medie imprese.
Con questo tipo di investimento i marketers b2b farebbero bene a prestare particolare attenzione a tre importanti punti per migliorare la propria attività di commercializzazione.
Pre-mostrare le promozioni e i prodotti
Le fiere e le conferenze sono un elemento così potente del mix di marketing in primo luogo perché offrono un modo relativamente efficiente per condurre una conversazione faccia a faccia con clienti e potenziali clienti. Pensateci: il tuo pubblico di destinazione sta volando in una sola posizione, dove, per un periodo di diversi giorni, puoi avere una serie di incontri per dare inizio o approfondire un prezioso rapporto di lavoro.
Confronta questo con il tempo e il costo per far volare i tuoi venditori in tutto il mondo.
Ma per approfittare dell’opportunità, è necessario concentrarsi sul fatto che
1) Bisogna incontrare le persone giuste all’evento
2) Utilizzare ogni minuto del tempo per conversazioni produttive.
Ciò significa un grande lavoro pre-show, per impostare riunioni, guidare il traffico verso il tuo stand fiera o invitare i tuoi potenziali clienti ai tuoi incontri privati, come colazioni o feste.
Stranamente, i marketers sfruttano seriamente questa opzione altamente redditizia dedicando soltanto il 5% dei loro budget degli eventi per mostrare prima le promozioni.
I marketers dovrebbero perseguire due strategie di comunicazione pre-show:
1. Comunicazioni mirate ai partecipanti registrati. Estrarre i visitatori di alto potenziale tra i partecipanti alla manifestazione commerciale e incoraggiarli a visitare il tuo stand o impostare un appuntamento, usando email, posta e telefono in uscita.
2. Comunicazioni al tuo file di casa. Invita i tuoi clienti, i loro inquirenti e le loro prospettive a venire a contatto con te allo spettacolo. Se non intendono partecipare all’evento, il tuo invito li ricorda che stai esibendo e serve come parte utile di un flusso di comunicazione per la creazione di relazioni.
Strategie in-show
Molto è stato scritto su come sfruttare al meglio la posizione, il design e la segnaletica di uno stand in fiera. Ma alla mia mente, il punto più influente è il personale che popolerà il tuo stand. Questo è dove si svolgono quelle conversazioni d’affari importanti. Se queste interazioni vengono perse – o mal condotte – il ROI del tuo evento sarà negativo. Due aree chiave richiedono l’attenzione:
1. Formazione del personale. Potremmo pensare che i nostri commerciali, marketers e tecnici siano naturalmente adatti allo stand. Ma investendo un paio di migliaia di dollari in una formazione da parte di esperti può triplicare la loro produttività, ottenere più lead e più rapporti commerciali con il budget fisso che hai investito. In poche ore, il personale dello stand può essere addestrato a impegnarsi a trattare efficacemente con clienti e potenziali clienti a livelli che ti stupiranno.
2. Cattura di dati. Una semplice scansione badge non acquisirà il contenuto delle conversazioni che lo staff sta avendo con i prospect. Hanno bisogno di un modo veloce e intruso di registrare gli interessi del prospect e i prossimi passi, sia che sia uno strumento cartaceo o tablet per la cattura di dati.
Questo ci porta al punto finale ma non meno importante:
Follow up post show
Molto è stato scritto anche sull’importanza di un follow-up tempestivo e rilevante dopo un evento. Ma io farei un passo avanti. Dico che se non hai un processo di follow-up in atto presso la tua azienda, non dovresti prima partecipare a un evento commerciale e pubblicitario.
Ad eccezione dell’esempio raro di eventi o fiere in cui le merci vengono vendute sul posto, il tuo intero ricavo delle entrate sarà post-show. Assicurati che i tuoi processi di qualificazione e di preparazione siano pronti a ricevere l’afflusso di dati generati in occasione dell’evento e che i dati specializzati acquisiti dal personale dello stand possano essere elaborati nelle comunicazioni di follow-up per renderli pertinenti e professionali.
Con un focus su questi tre punti di leva, puoi portare il tuo evento di marketing a nuovi livelli di produttività.